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火狐体育软件下载 程宇宁:整合营销传达 企业的品牌规划经营之道
发布时间:2022-11-23 01:33:45 来源:火狐体育软件下载
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  记者:程教授,您好!整合营销传达理论在在二十多年前即被引入,在营销界和广告界也从前发生过较大的反应。可是,长期以来业界在运用整合营销播理论辅导企业的营销传达活动方面好像并没有显着的起色。请问程教授,能否就这个问题谈一谈您的观念?

  程宇宁:整合营销传达这个概念最早是由唐·E·舒尔茨、史丹利·田纳本及罗伯特·劳特朋三人合著于1993年出书的同名专著《整合营销传达:21世纪企业决胜要害》而引起业界的广泛注重,之后大约于1997年该书从台湾引入在大陆出书并一度成为大陆营销与广告界的畅销书。2011年,唐·E·舒尔茨与菲利普·J·凯奇合著出书《全球整合营销传达》;2013年,唐·E·舒尔茨与其女儿海蒂·舒尔茨合著出书了《整合营销传达:发明企业价值的五大要害步骤》;2015年,舒尔茨出书了最新的一本专著《重塑顾客--品牌联系》。尽管舒尔茨教授多年来一向致力于整合营销传达理论及其实践的研讨并连续出书了自己的研讨成果,可是就反应程度而言,除了舒尔茨教授出书的第一本《整合营销传达》这部开山之作在大陆营销界和广告界引起较大的反应之外,其之后出书的专著在业界所引起的反应好像仅仅在广告学界有所报导而在业界的反应则有些不尽善尽美。关于这种现象,开端时我也感到有些惊讶,也从前与广告学界与业界的朋友就整合营销传达理论在我国应该怎么运用包含是否可以在高校相关专业开设整合营销传达课程等问题进行了交流与讨论,从反应的信息来看大大都朋友基本上都持谨慎情绪,原因不胜枚举,这儿我就不展开了。不过,从我对整合营销传达理论与实践十多年的学习与考虑来看,我可以斗胆从学界与业界两个方面分别谈一下你刚刚所说到的很有代表性的问题。

  首要,从业界的视点而言,整合营销传达理论与实践之所以在国内的营销界和广告界被运用的不多,我以为主要有以下几个要素:

  一是舒尔茨以为整合营销传达在实践的运用进程中有必要树立功能强大的数据库,经过对方针顾客的消费数据进行剖析然后有的放矢地针对方针顾客展开交流活动并尽力培育顾客的品牌忠实。舒尔茨的观念放在美国商场当然没有问题也比较简略操作,由于美国人很早就养成运用信誉卡在超市购物的习气,这就为美国的查询组织运用超市的刷卡信息树立顾客的消费数据库供给了便当。可是,2010年之前的我国大陆顾客仍是习气运用现金购物,这种交易方式使得企业或查询组织不太或许树立顾客的消费数据库,这就使得企业在运用整合营销传达理论的进程中失去了前提条件。当然,2014年以来,我国顾客运用付出宝尤其是运用移动终端的微信付出的产品交易方式以较快的速度由青年人向中年人和老年人遍及使得消费数据库的树立成为或许,可是国内的大大都企业好像依然没有多大的热心去积极主动地树立消费数据库,这又是为什么呢?这就触及到了第二个要素,品牌战略。

  整合营销传达的意图当然是经过展开全方位的各种营销传达活动在方针顾客心智中构建品牌认同与联想,并尽力培育顾客的品牌忠实。不过,品牌形象的刻画与保护绝非可以在短时刻里就可以完成的,而是需求较长期的堆集才有或许达到。可是,国内许多企业大多奉行的是投入少见效快马到成功式的经营战略,这就必定使得许多企业对较长期的交流传达堆集以刻画品牌形象为中心的整合营销传达理论采纳敬而远之的情绪。

  其次,从学界的视点而言,由于整合营销传达理论与实践在业界没有被广泛运用的空间,这就使得高校在展开对整合营销传达理论进行研讨与教育的志愿上一向处于游移不定的状况。别的,高校各专业院系在修订教育计划时尽管也可以对专业课程是否增减予以调整。不过,在具体操作时则并非易事。由于,高校专业教育计划的课程设置在总数上是一个恒数,假如需求增设一门课程,则必定就要减掉一门课程。先说减的问题,减那门课呢?高校教师所授的课程在某种程度上便是其饭碗,由于其对某门课程现已教授多年,天然就对该门课程的教育大纲教育计划教育内容一目了然纯熟于胸,假如没有特别的理由就将该课程减掉,信任一切当事教师都不会赞同的。接下来再说增的问题,即使由于某位教师退休而将其所授的课程减掉并新增一门课程比方整合营销传达,那由谁来承当这门课程的教育使命呢?正常情况下,简直一切的教师都不乐意承当新课程的教育,尤其是曩昔没有触摸过的且课程内容触及很多学科常识备课难度极大的课程。所以,高校院系即使确认要新增整合营销传达这门课程,那大都情况下应该便是这门新课程由新进教师承当。这样的成果便是整合营销传达理论的研讨与教育由于上述片面的与客观的原因导致现在在高校遍及不行且处于边缘化的位置,至于在校级之间展开整合营销传达理论的研讨与讨论的学术活动天然也就几无或许了。

  记者:我上网查了一下,现在国内揭露出书的有关整合营销传达理论的学术研讨成果作品寥寥无几不超越十种,其间,您所作品的《整合营销传达》作为高校教材运用尽管不能说是国内最早的,可是却是国内再版发行的仅有一本高校教材。那请问您能否谈谈您是在什么情况下开端确认对整合营销传达理论这个项目进行研讨并终究构成现在这本教材的研讨成果的?

  程宇宁:整合营销传达理论与实践尽管在业界与学界一向处于不冷不热的状况,且由于经济制度、商场环境、文明心思和消费习气等方面中美两国之间存在着相当大的差异,这种差异性使得咱们在研讨和运用该理论的时分有必要坚持镇定的心态和科学的判别,切不可不分青红皂白盲目照搬。可是,假如一味着重这种差异性并运用这种差异性作为回绝在高校展开整合营销传达理论研讨的理由则明显也是不科学的。究竟,假如我国的商场经济制度不会发生变化的话,那么上述的中美之间的差异性则将会逐渐缩小而不或许是日益扩展。即使结业后的学生暂时难以将所学到的整合营销传达的常识予以实践运用,但也不能证明这门课程就毫无含义,由于大学所学除了要学习一些应用性的常识之外,更应该学习一些开放性、思想性、前沿性和边缘性的课程,这关于培育学生兼收并蓄、博采众长、开阔视野和独立考虑的习气与才干无疑将发生及其重要的效果。别的,我所教授的专业是商场营销专业,该专业的教育计划天然开设了许多与营销有着直接联系的课程,可是却没有一门与传达理论有关的课程,这在“营销即传达传达即营销”的互联网经济的今日明显是不达时宜的。因而,我于2006年开端主张院系新增整合营销传达这门课程,并开端认真学习、潜心研讨、比较剖析、批判吸收、备课四年,完成了这门课程的教育大纲、教育系统和教育内容的确认。2014年出书的《整合营销传达》这本教材便是在当年的教案的根底之上加以增删修正完善的。至于这本教材历时六年(2019年再版)还在许多高校运用,只能阐明两点:一是现在从事整合营销传达理论研讨的学者不多,许多高校在挑选教材时没有更多的挑选;二是我的书或许在结构布局、概念界定、内容整合、文字表述等方面遭到一些高校同行的认可。

  记者:程教授对自我的点评仍是十分低谐和谦逊的啊。最终,我想向程教授讨教的是在此次疫情对我国经济开展构成重挫的情况下,企业的经营之道与品牌规划是否需求注重整合营销传达理论的运用与实践?

  程宇宁:此次疫情所构成的结果现在还无法加以评价,但从各地封城近两月的时刻上来看,至少本年我国经济的各项方针持续下行好像已成定局。在这种大的商场环境下,企业的经营之道与品牌规划应该怎么规划则要在对商场的需求、顾客的消费趋势、消费心思、职业竞赛对手的营销传达战略进行跟踪查询剖析评价的根底上才干做出,此刻,企业应该愈加注重整合营销传达理论并运用其所供给的剖析东西针对方针顾客展开有的放矢的营销传达活动。理由如下:

  其一,商场竞赛愈加重烈。跟着我国经济的兴起并成为全球第二的经济大国,中美之间产品进出口贸易关税的对等效应就成为一种必定。这就迫使外向型企业不得不将其所出产的产品转向国内商场出售,也便是说,外向型企业进入国内商场必定抢占原内向型企业的商场份额,这就在客观上加重了国内商场同类别产品之间的竞赛强度,在这种情况下,国内商场各个企业及其品牌将面对从头洗牌的局势。而从头洗牌实践上便是将无序竞赛转变为有序竞赛的进程。此刻,竞赛就将分为前后两个阶段,即前阶段的无序竞赛和后阶段的有序竞赛。无序竞赛基本上便是企业之间比拼硬实力,即企业尽力扩展商场规划、下降原材料供货和人工成本、改善加工工艺、提高产品质量然后经过减低产品价格构成竞赛优势。此刻,企业的营销传达战略实践上仍是较为老套的产品战略,只能选用较大规划的媒体投进的广告传达活动,以拉动商场需求扩展规划占有较大的商场份额。明显,在这个阶段,大大都企业不太或许选用整合营销传达理论来展开其商场竞赛的营销传达战略。不过,当从头洗牌进入后阶段的有序竞赛时,此刻,企业之间的竞赛就进入软实力的竞赛,其所展开的营销传达战略天然就会是品牌竞赛战略,即企业尽力提高其工业链两头的投入,包含对产品研制的投入和品牌形象的刻画与保护的投入,以图经过与方针顾客构建互相认同并为两边带来利益的杰出联系构成顾客对品牌的忠实度,然后在商场上坚持竞赛优势。此刻,企业就必将愈加注重整合营销传达理论并运用该理论来辅导本身在营销传达活动的实践。

  其二,消费行为愈加理性。当经济处于下行或衰退期时,顾客的消费行为天然会愈加理性,以往的“人有多斗胆地有多大产”的简略粗豪式的所谓地毯式的广告轰炸的战略将难有作为,这就从消费商场的源头上要求企业主有必要注重和运用整合营销传达理论来展开其营销传达活动。

  记者:程教授用十分明晰的思路和浅显易懂的言语向咱们论述了整合营销传达理论在我国业界和学界的开展走向及其限制要素,尤其是在疫情完毕之后对国内企业注重整合营销传达理论与实践充满了等待。咱们也期望我国有更多的企业可以在整合营销传达理论的辅导下刻画出越来越多的受商场欢迎的品牌。再次谢谢程教授今日在百忙之中接咱们的采访。

  资深广告学专家,1960年生于上海。现任重庆工商大学教授、重庆构思工业开展研讨所所长、重庆文明构思工业协会理事、我国广告学术委员会委员、重庆哲学社会科学专家库专家。

  学术代表作品:《广告构思--从笼统到具象的形象思想》、《品牌策划与办理》、《整合营销传达--品牌传达的策划、构思与办理》、《从构思工业到构思城市——论工业城市后现代化转型的中心要素》、《从笼统的含义到具象的符号---论广告编码的意识形态化》、《从京剧脸谱看我国传统文明的符号含义》、《中外公益广告的运作形式比较研讨》。