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营销人必读|一堂干货满满的实战品牌课
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  在2022年9月清华大学经济办理学院的人工智能商业使用课程中,百度集团副总裁袁佛玉以为题,给学生们上了一节课。TOP君以为,这篇文章关于业界想要学习怎样打造品牌的个人和企业来说,都具有十分高的价值,特共享给咱们~

  咱们好,我是袁佛玉,来自百度。我的本科和硕士研究生都是在清华园度过的,今日有时机回母校十分高兴。我先简略介绍一下百度公司。

  咱们了解百度,应该是从查找开端的。百度首要是一家技能型企业,这是它的榜首个标签。它的第二个标签,是一家人工智能公司。查找其实是人类社会最大的人工智能工程,用户在查找框中输入问题,机器去了解用户的查找的目的,然后给用户想要的成果。你看,查找引擎实质上,便是在处理人工智能的问题。

  所以从十年前,百度就开端全面投入人工智能。今日百度的事务构成首要是三个部分,咱们也称为三个增加曲线:榜首增加曲线是咱们很了解的移动生态事务,包含百度 App、美观视频等;第二增加曲线,是和这个课程最为相关的智能云事务,也便是人工智能的商业化,智能云事务近年一向保持着高速的增加;第三增加曲线,是咱们作为一家技能型的企业,面向未来的布局,包含了自动驾驶、量子核算、生物核算等前沿的事务。

  我从清华结业之后,一向从事市场营销、品牌和大众交流相关的作业。一开端在宝洁公司,一家美国巨子企业,宝洁的营销被喻为“黄埔军校”。我是在宝洁才深刻地了解到,品牌在商业竞赛中的价值。在曩昔很长时刻里,相同的产品,欧美品牌具有比我国品牌高许多的品牌溢价。品牌溢价意味着更高的赢利,也意味着很大的灵活性。一个企业假如赢利很薄,你的腾挪空间就十分有限。所以我脱离宝洁之后,就一向在我国企业作业,期望可以参加构建具有国际级影响力的我国品牌。

  为什么说,当下是国际级我国科技品牌的前史时机?我以为,一个源于内生的需求,一个源于外在的时机窗口。

  首要说“内涵需求”。在未来的国际竞赛中,“硬实力”咱们会继续赶超,包含经济规划、市场规划、顾客规划,以及咱们要霸占的中心要害技能等。可是看不见的“软实力”,会成为咱们需求去补的功课。软实力包含品牌,也包含构建生态的才干。比方百度的飞桨,是一个技能开源途径。在过往的科技史上,成功的开发者社区,大部分都是美国企业构建的,由于构建一个途径,构建一个生态,需求很强的软实力。软实力还包含言论的话语权,这个后边我也会略为触及。

  第二个是“外部的时机窗口”。现在国家在进步质量开展。从工业的浅笑曲线来讲,这就意味着咱们要向科技研制和营销品牌,这样的高附加值的两头跃升。只要完结这个腾跃,咱们才可以完结高质量开展。但这个腾跃十分难,它不是技能问题,是一个思想方法的改动。往下,需求在有限的空间里,不断进步性价比。往上,需求去完结一些笼统的、新增的价值,这是比较困难的,它需求立异。

  看待科技品牌有四个纬度,咱们称之为科技品牌四阶梯。榜首级,物理国际的产品品牌。第二级,认知国际的口碑品牌。第三级,思想国际的思想领导力。第四级,精力国际的科技领导力。

  榜首、第二级的品牌要害词是参数导向的,便是将我的功用、价格,跟他人比照。我比它多了一个功用,我又比它廉价了几块钱。比照型的企业当然开展是很困难的。

  国际级品牌的要害词是牵引型,具有超高的壁垒。苹果毋庸置疑是一个国际级的科技品牌,这样的品牌,一般在精力理念上有很强的吸引力。对顾客,它有共同的价值建议。竞赛层面,叫“我打我的,你打你的”,不跟他人比照。这样的企业,才干有很高的壁垒。

  品牌源于产品但逾越产品,它需求深植于用户的思想和精力国际才干遭到追捧。所以,未来咱们也要学习去打造高附加值、高竞赛壁垒的品牌。这样的品牌,其中心是要展示激动人心的愿景任务及价值建议。

  以苹果为例,作为一个殿堂级的科技品牌,它不仅在产品上精雕细镂,且具有共同气质。一同,在品牌交流上也会充分体现其品牌精力。

  苹果有一些十分经典的广告,比方《1984》、《think different》,都十分家喻户晓。苹果从诞生伊始,就继续构建品牌的思想和精力国际。它构建的思想国际,是勇于应战的开辟者和立异者;它构建的精力国际,是改动国际,引领人类向前。这样的理念和价值建议,是跨人群、跨国度的普世价值。

  关于华为公司,我更多是从外部的观察者去了解它。华为公司品牌思想领导力首要体现在价值观搭载,包含危机知道,奋斗者精力。比方十分经典的一本书《下一个倒下的会不会是华为》,以及任总的刷屏文章《华为的冬季》。还有一些经典的海报,是在华为困难的时分发出来的,比方芭蕾舞者的烂脚,伤痕累累的战斗机,都是在完结它艰苦奋斗的价值观的搭载。我这儿引用了国防大学战略学教授金一南的一句话,“芭蕾舞的烂脚和孟晚舟的脚镣,都说明晰成功的困难。”这便是华为这个科技品牌的共同气质。

  百度是一家技能公司,咱们更聚集在科技的抢先性,不断去传递百度的技能崇奉。百度公司科技品牌的底层,是咱们高研制投入。2021 年,百度研制在中心收入的占比超越 23%,这样的研制强度,在全球大型科技互联网公司中都是百里挑一的。这也奠定了百度公司的技能底色,每 10 个百度人傍边,就有 6 个是搞研制的。

  一同,百度十分重视底层中心技能的研制,百度在人工智能的各个层面都有中心自研技能。

  在底层有百度飞桨,它是面向社会开源敞开的人工智能途径。比飞桨更底层的是百度昆仑芯片,咱们在芯片范畴现已研制了十几年,百度查找用的便是百度自己的芯片。昆仑芯片在查找等场景的功能是全球抢先的,由于咱们不断地在底层去做研制,这些底层的研制和技能抢先,会更好地支撑咱们上面的这些使用。

  在品牌交流上,咱们跟许多新的事物、新的作业有联系。比方,咱们跟我国航天协作了榜首个火星车的数字人,让我国航天离普通用户更近。上一年奥运会,我国跳水队的教练和整个团队都采用了百度的智能计划,协助他们把运动员每次跳水的进程都数字化,每个动作到底是在哪个环节出问题了,都看得十分清楚。上一年,百度发布了首个国产元国际,咱们 CEO 李彦宏先生和我国航天的欧阳自远院士在元国际里进行了一次对话。

  在本年的我国国际时装周上,我国安踏和百度的数字人希加加,做了全球榜首次纯数字人元国际走秀。假如有同学对数字人技能比较重视的话,应该能了解它的技能难度是十分大的。首要这是全虚拟的空间,元国际的空间。其次,这个数字人是纯 AI 驱动的,现在典型的数字人都是“中之人”驱动,便是有个真人经过动捕来完结。但希加加是全AI算法驱动的。一同,她身上穿的也是数字服装,是安踏最新一季的服装。数字人现在有一些窘境,就比方说她穿上衣服之后,她动,或许衣服是不会动的,由于这也需求用算法去驱动。可是,依据百度的技能,希加加的动作,衣服的动态都十分传神。

  咱们我国自己的运动品牌在这样的舞台上,取得了十分高的重视,这也是完结咱们的愿望,用立异的技能,让我国品牌有更高的溢价,更强的竞赛力。

  小结一下:品牌是很要害的工业竞赛的软实力,但树立品牌很不简略。这便是为什么,咱们曩昔很想建造有影响力的我国品牌,却一直面临应战的原因。不论是品牌、市场营销,还有公共联系,其实都是百年科学。在座的同学们,未来不论在企业里作业,或许办理一家企业,都需求去了解,做品牌不能靠点子、靠单个构思制胜。并不是你做一个美观的视频,上一个热搜,就可以取得很好的品牌。

  品牌需求树立体系的战略,长时刻的举动计划和短期的战争规划,跟企业的战略是一回事。品牌也需求树立体系的认知,去拨开一个个迷雾,找到生而不同的最佳途径。前面我用了几家不同精力气质的品牌来举例,是为了让咱们了解,每家企业都生而不同,咱们可行的途径也是生而不同的。假如去简略复制一个成功的形式,或许不会得到一个最好的答案。一同,传达的方法一向在改动,所谓“表象万变”,可是底层不变的东西,才是品牌的中心。

  一般来说,企业家会说,“我先活下来再说,特别本年环境这么差,品牌这么巨大上的作业今后再说”。大部分我国企业到终究做品牌运营很困难,都是由于这个主意。咱们看到那些很成功的品牌,在诞生的时分就用它的气质、它的信仰、它的精力理念在跟外界交流。不大或许是说一开端是一个低端的,或不受欢迎的品牌,忽然有一天摇身一变,成为一个很受认可的品牌,这是十分难的。

  所以作为一家期望继续去运营的企业,很早就要去重视品牌。由于品牌是用户心智,它是用户以为你是谁,你是什么,我要不要挑选你的理由,它并不是一件奢侈品。实践上对品牌要有正确的认知。

  还有一种常见的心态是,“好产品天然会说话,我把产品做好了,我的品牌天然就来”。其实好产品不等于好品牌,我国有许多好产品,但却无人知晓的品牌。当然,也有许多用户一边用一边骂的产品。

  举一个很简略的比方,比方说我自己,我实践是谁?我以为我是谁?他人以为我是谁?这几者之间的距离都很大。人们对事物的认知受多方面的影响,一般是违背本相的,所以更不存在“你的产品就等于你的品牌”这一说,后边会要点讲这方面的认知。

  榜首、品牌是受众的归纳心智认知,不是一次传达,不是一篇稿件、不是一个品牌广告。比方用户想起百度的时分他想到什么,说起华为的时分他想到什么,它是一个归纳的心智。或许包含了你的产品体会、企业自身的营销,也有一些受众是历来没用过你的产品,但听他人说,也会构成一个形象和认知。

  第二、品牌是供和需之间的衔接。你做出了产品期望卖给受众,之间一切的衔接便是你的品牌,它的效果是要下降用户的挑选本钱。由于你是一个值得信赖的品牌、好品牌,用户更乐意挑选你。其他,它要支撑品牌溢价。就像我最最初谈到的,曩昔许多年欧美品牌都享有很高溢价。

  第三、品牌是有主权的免费流量和天然流量,支撑企业的可继续开展。许多企业在前期很喜爱挑选效果营销,投一块钱或许带来两块钱的收入。但这一块钱的投进一旦中止,或许就没有新增的事务收入了,所以会构成依靠。可是,品牌是你的免费流量和天然流量。比方康师傅,近期它没有再做广告,依然不阻碍咱们肚子饿的时分首要想到它。当它和其他一个不知名的品牌一同摆在货架上的时分,你会更乐意挑选它,它便是会构成免费流量、天然流量。

  所以,一家企业的开展便是投入品牌建造,不断地下降你单次的流量本钱,然后取得更健康的、可继续的开展。

  企业的开展,是以品牌心智来支撑战略,开辟事务增加的新战场。再举咱们最了解的苹果。比方,苹果说它要造轿车了,需求为苹果轿车这个品牌去打广告吗?其实不需求。由于它是苹果,造轿车咱们仍是乐意去买。这其实是本来的品牌,在不断地贴现。乃至按它今日的品牌势能,可以进入任何一个范畴,都可以得到顾客的追捧。可是假定不是苹果,去新建一个轿车品牌,要花多大价值?

  为什么“咱们是谁”和“他人以为咱们是谁”不相同?为什么产品并不天然地等于品牌?实质上,认知的构成是一个心理学范畴的论题,它比较杂乱。

  榜首个现象便是,人们只会看见自己想看见的。比方,今日咱们来听这门课,我共享一些品牌的常识。回去之后,很或许每位同学记住的不太相同,由于它或许跟你的阅历有联系,它跟你当下正在关怀的范畴有联系——由于人们只会看见自己想看见的,关于这个规则有十分多经典的心理学的实验。

  回到企业的交流,转化回来便是供应侧思想和需求侧思想的应战,这也是企业交流最大的难题。其实许多时分也是咱们跟他人交流,压服他人最大的难题,便是你想说的和他人想听的,或许这儿面的距离很大。俗称用户思想,这个给企业讲的时分,企业的共识一般都十分多。

  企业在进行交流的时分,一般是供应侧思想,便是我投入了十分多的精力、资源,取得许多的奖项、专利,我的功能十分好。顾客听了,其实不知道你在说什么,也不知道这意味着什么,这和我有什么联系。顾客作为承受端,他需求的是一个可以了解和认知的,能构成心智的,以及与我有关的信息。

  两者之间,还有一个自我认知的屏障。企业和个人都是相同的,咱们一般以为自己比自己实践情况更好,这个屏障进一步妨碍了咱们的有用交流。企业交流最大的问题,一切的企业都相同,包含百度等其它企业,喜爱秀肌肉,喜爱讲我很厉害,这叫供应侧思想严峻,用户一脸懵,不知道你在说什么。

  第二个很重要的、影响人们心智认知的是“从众效应”。一个认知构成的进程很杂乱,有一些是很难去反抗的。但你了解这些之后,去知道自己或许做办理,都是有价值的。这便是在终究的心智构成进程中,一家企业或许一个品牌,正面传达说的人越多越信,具有交际盈利。这是指,当越多人在讲必定的话的时分,你乐意去共享,得到支撑的或许更大。那负面相同如此,当负面被重复地说的时分,那讲负面会成为一种政治正确。负面发酵,构成黑洞效应。当你是一个企业家,你在做安排办理的时分,也要去重视。当一个企业经常在鼓舞一种行为的时分,时刻长了会构成安排心智。

  早年面的解说,首要是让咱们了解,一个产品的存在不会天然地就构成品牌,它会受许多的交流的影响。那为什么要做品牌?我再重述一下,对一家企业来讲,做品牌是为了下降交易本钱,不论是对你的客户、用户,仍是投资人、协作同伴,当你是一家更值得被信赖的企业的时分,他人更乐意挑选跟你去协作。

  未来当你在做营销办理的时分要去考虑,比方说一个品牌名,一句广告语,不要去问好欠好听,是不是很特别,它最大的价值应该是下降用户的交易本钱,应该一听就知道你到底在供给什么样的价值,一同能进步品牌溢价,进步各环节的转化率,取得与品牌力匹配的话语权,以及资源获取的才干。

  举个比方,前些年星巴克在我国进入商场是不需求付店租的,由于它的品牌力使得商场更需求它。这便是品牌带来的工业竞赛优势,这些话语权终究会构成复利。在巴菲特的护城河理论里,品牌是企业最中心的软性财物。生意中无法归因的大都都源自品牌。

  在一家企业做品牌,到底是依据什么去做?企业一切的事,都是环绕它的战略成功去做的。所以,品牌建造,战略先行。你首要要去了解,企业的战略是什么?企业的战略需求什么样的品牌成果?那两者的成功是什么联系?

  品牌的作业它有一个进程,大致便是你也需求做品牌确诊,你的现状是什么,就像人要定时去做体检相同;然后去确认你的品牌战略,然后才是你的品牌举动。在每一个阶段,都有一些十分重要的一个对立的要素,今日我就不展开了。

  做品牌,首要是要有全体的认知,要有品牌战略的顶层规划。由于企业做品牌,中心便是为了构建对我的开展有利的言论环境,让我可以好好地做事务,不要产生太多的负面要素,然后进步客户和用户挑选我的志愿。

  品牌战略的顶层规划,包含四个方面:一是树立“可信”形象,便是企业名誉办理;二是缩小战略认知误差,消除对事务开展晦气的认知误差。三是建造思想领导力和科技影响力,展示愿景任务,促进事务和生态开展;四是树立“可敬”形象,品牌要搭载价值观,出现社会职责与价值。

  这四个层面,是从低向高的要求。“可信”,我以为便是一个底线思想。一家企业你在社会上的企业名誉得是可以被信赖的,你的客户、客户、协作同伴才会挑选你。那高阶的要求便是“可敬”,由于你有十分多的社会奉献,你才是一个会被敬重的企业。

  品牌的作业比较杂乱,我今日想跟咱们要点讲一下大众交流。大众交流咱们可以简略地把它分红内容和途径,内容是你要讲什么,途径便是你决议在哪说。

  榜首个规律是“言论的情感规律”。便是说,许多时分言论是不喜爱讲道理的。所谓“心情大于本相”。许多负面作业终究变成巨大的品牌危机,是由于许多企业或许个人,常常是在危机处理的时分,急于跟网友讲道理。其实这时分,心情更重要。比方一家车企产生了致人逝世的事端,企业发表声明称,车自身没有问题。网友必定不买账。

  从大众交流的实质来看,当一家企业产生了恶性作业的时分,你现已失去了大众的信赖,大众在质疑你,用户在质疑你。用我国人民大学胡百精教授的话说便是,“当信赖不复存在,当价值契约已被撕毁,任何有关实际的言说,有关本相与定论的表达,都是空泛的旁白。要么被弃之不顾,要么被用来点着更炽烈的心情之火。”

  所以,有用的交流是要从尽力重建信赖开端。我信赖这个咱们十分简略了解,像实际生活中或许咱们和亲人吵架,许多时分也是吵得脸红耳赤,没有好的成果,便是由于那个时分咱们听不进互相说的话。

  所以有用交流,最重要的是尽力重建信赖。要诚心地了解你的用户,受众的感触,而不是抵挡他们。咱们看到,大都不合格的舆情回应都有这个问题,便是撇清、辩解,没有对顾客遭受糟心阅历的共情。和大众之间,构成了情感对立。

  底层的原理其实是卡尼曼的大脑双体系理论,有一本书叫《考虑,快与慢》。它讲的便是咱们一切人的大脑都是这么运作的,你有个体系 1,它的运转是无知道且快速的,不怎样费脑子,没有感觉,彻底归于自主操控状况;体系 2 是理性的,以逻辑为根底,在知道中处理信息,它的缓慢的,工于核算。

  大部分的用户在面临这种社会作业的时分,他都是运用体系 1,由于不是他的作业,他不用那么费脑。许多时分咱们看到一个企业的回应或许是传达,或许一个广告的时分,你说无感,其实指的也是体系 1,便是你没有感觉,你并不是讲它没有道理。

  所以咱们一定要了解,在交流中体系 1 是起了更重要的一个效果。所以有人说,真实的高手是直接与人的“天性脑”对话,而一般人长于讲大道理,敞开人的“逻辑脑”,这一同打开了人的防护体系。

  言论的第二个规律是“轻传达”。在大众交流的时分,特别是企业,特别喜爱传达严重的东西,总是惧怕他人觉得自己实力不行强。可是言论是喜爱轻的东西。最经典的事例其实便是流言,为什么说“传谣动动嘴,驳斥流言跑断腿”,便是由于流言一般都很轻,往往便是一个细节,一张图,一个聊天记录,却会传得处处都是。但当他驳斥流言,讲了 1、2、3、4、5 个道理,其实是得不到重视的。这便是为什么咱们在传达里边会说,你要讲细节,要故事化、场景化。特别是在新媒体环境下,用户的注意力严酷地讲,便是几十秒,不感爱好就划走了。

  我举一个十分好的事例,是典型的轻传达。在清华大学 110 周年校庆晚会上,清华大学上海校友会艺术团献演《同一首歌》+《少年》合唱,当爷爷奶奶们齐刷刷卷起衬衫袖子的一刹那,年纪感消失了,生命的热力四射。这支清华校友合唱团的平均年纪达到了 75 岁,网友评论说,“又燃又感动”。

  清华大学这样的品牌,其实是很欠好去传达的品牌,由于它有很大的影响力,也比较正,不简略传达得动。可是这样的一个项目,这样的一个事例,这样一些活生生的老人家出现的时分,清华的这种精力就很简略地被一切人接收到,感染到一切的人。或许比讲道理,列许多的数据要有用得多。

  还有一个很重要的“弱传达”规律。厦门大学邹振东教授有一本书,就叫《弱传达》。实际国际中的强者是言论场中的弱者,这也是曩昔许多年,大的企业在言论上翻车很重要的一个原因。便是说言论的天平它是天然向着歪斜的。

  之前有许多抵触作业,比方医患胶葛。许多医师或许觉得自己是很冤枉的,但天然咱们会怜惜患者。城管和摊贩,大厂和个人,其实都是相同的。不论中心什么道理,咱们天然地会去怜惜弱者。所以关于大企业来讲,要学会示弱。

  还有一个是顺势规律。关于企业的开展,最重要都是顺势,不论是技能潮流的势,仍是说用户需求的势,在传达上更是如此。不论像清华大学这样的品牌,像百度公司这样的品牌,它其实每天都有很多的用户在评论它。你只需求去了解,了解,用户天然评论的是什么,他天然的爱好点在哪里,你就能找到和他交流的话术。

  我再讲一下那个传达途径的特色。咱们纷歧定是做传达的,可是这些理念对咱们会很有价值,便是怎样去知道媒体。我用了“追新逐异”这几个字,媒体天然是追逐新闻性的,一同它也会追逐不同的视角。所以你会发现说,为什么一个严重的新闻产生的时分,一切的 App 都抢着给你推送,然后推送完了之后,它还要继续挖其他新闻,由于它要在一个作业里边出现不同的视角。

  终究我想说,国际变得高度通明,企业有必要做到言行一致,才会具有好的品牌。关于办理者来讲,也需求了解,品牌、营销、公关的鸿沟在融化,安排架构需求与时俱进,过期的安排架构将导致糟蹋和危险。品牌形象其实终究指向企业诺言,是企业最名贵的财物,是客户、同伴、投资人等利益相关方信赖感的源泉,是要害的竞赛壁垒。

  今日我就跟咱们共享这么多,让咱们共赴这个巨大的科技愿望,期望咱们在未来成为巨大的企业家,巨大的商业首领的进程中,也可以让咱们的软实力共同地生长,创造出巨大的我国品牌,谢谢。