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品牌战略毕业论文参阅
(7)
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  本文从品牌战略的含义下手,首要阐明晰品牌的重要含义,品牌是企业的形象和内涵的代表,在企业的开展中发挥着重要的效果。文中详细论述了品牌战略在企业开展中的含义,不只能够促进产品出售,还能在很大程度上进步企业的职工凝聚力,进步企业的作业效率。可是从品牌战略的开展高度来看,我国在施行品牌战略的进程中还存在很大的短缺,本文提出了以下几点,品牌开展缺少全体规划,在品牌定位上没有杰出品牌特性,对品牌的开发缺少维护措施。品牌战略之所以没有充沛发挥它的效果,首要原因仍是在于企业对品牌战略没有一个深入的知道。对此,本文提出了一些主张,加强品牌战略的知道,拟定施行品牌战略的全体规划,促进企业全面开展,开拓商场,以扩展品牌商场占有率。

  企业在施行品牌战略之前,必定要了解品牌战略的含义,所谓品牌战略是指企业经过创立商场杰出品牌形象,进步产品闻名度,并以闻名度来开拓商场,招引顾客,扩展商场占有率,取得丰盛赢利报答,培养忠诚品牌顾客的一种战略挑选。(注1)品牌对一个企业的开展有很重要的含义,所以品牌战略的运用成了许多企业的挑选。品牌在很大程度上代表了一个产品的质量、功用和牢靠度,与一般的产品比较,品牌在商场竞赛中占有更大的优势。企业能够发挥品牌的商场影响力,带给顾客决心,给予顾客以物质和精力的享用正是品牌战略的基本功用地址。与一般产品比较,品牌产品更具有招引力。杰出品牌往往能给人以特别形象,在平等质量下能够拟定较高价格。有些公司具有杰出的品牌乃至还能够在不同国家逆周期、反季节制作产品,然后使本钱与收益流量疏通。品牌能为企业带来很大的收益。

  在经济全球化的布景下,竞赛也日益剧烈,世界商场竞赛逐步体现为品牌的竞赛。尤其是现在的跨国公司绝大多数都是世界闻名品牌公司,在竞赛中,品牌战略发挥着重要的效果。经过品牌给顾客的榜首形象,就能够确认品牌给企业带来的赢利。现在跟着经济的开展,品牌已是跨国公司完结全球战略方针的锐利武器,是完结本钱扩张的重要手法。

  品牌在产品的营销中占有很重要的方位,品牌是产品的中心内容,而品牌战略的施行能够为企业发明很大的收益。在各种产品质量和风格不同越来越小,就像可口可乐和百事可乐,他们都有各自品牌的忠诚者,他们都宣称只爱喝可口可乐或百事可乐而不喜欢另一种,但咱们或许都知道那个闻名的试验,主持人用杯子盛满可口可乐或百事可乐,结果是没人能精确的说出自己喝的究竟是什么牌子的,但即使是这样,他们依然忠于自己的品牌,这阐明他们介意的只是品牌罢了,品牌只是作为辨认产品的标志,品牌产品更简单赢得忠诚顾客,遭到顾客的信任和购买,然后促进产品的出售。

  产品价值品牌是一个产品的代表,包含产品质量、形象、技能、功用、功效等许多内容。品牌在很大程度上是对产品价值的一个保证。比方咱们一说起劳力士手表,咱们都不会对他的质量有所置疑,一说起宝马就不会置疑他的功用,一说起夏利咱们脑际中就呈现了“经济型车”的形象,这些比方阐明品牌能够首要带给顾客对产品的知道。也正是因为品牌反映了产品的一些特性,所以品牌会在顾客的心中构成一个深入的形象。在顾客以为,品牌产品更有质量保证。可见,品牌产品更简单得到顾客的认可,品牌也就相应的得到更多的开展。

  品牌的生长,一方面能够促进企业需求添加,使产品价格上扬,另一方面也能够扩展企业再出产,添加经济效益。品牌战略实际上便是一种规划化、集约化的运营,因而要想使得开发的品牌能够取得延伸和扩展,就有必要施行这种运营战略。当新开发的品牌进入导入期时,无论是企业本身的连锁,仍是加盟的连锁,都能够推进连锁营销。假如说企业本是单体企业,当新产品开发后得到商场认一起,就能够投靠大型商业企业集团,凭借大企业的雄厚本钱和商场占有率以及办理、营销等方面的优势,使新品牌取得更广大的商场,在消费的多层面上推行。例如我国的闻名方便面华龙、蒙牛乳品的品牌广泛的得到顾客认可都是源于成功的品牌战略,这使得企业经济收益大幅度添加,发明了我国优异的闻名品牌。

  在许多跨国公司看来,成功品牌的价值一方面在于它们能够对将来的收入有保证,不断添加商场需求,另一方面更在于在企业呈现危机时能够得到协助,保证企业继续开展。品牌战略一向以来都是海尔公司的办理体系中的中心,一旦企业中的出产规划、企业效益和企业财物等项目与品牌战略发生冲突时,海尔公司都坚持品牌战略。海尔之所以能够在曩昔的十几年中始终如一的快速继续增长,其底子原因就在于成功施行了品牌战略。

  现在的企业都能够知道到团队凝聚力和职工向心力的重要性,品牌战略的施行在很大程度上就把职工个人方针和企业方针结合起来,使企业在运营进程中不断满足职工日益增长的物质和文明需求。品牌是企业的无形财物,而品牌战略正是要将这种无形财物发挥起来,一个具有闻名品牌的企业在内部安排办理中更简单共同毅力,和谐举动。企业职工的团队精力和对企业的忠诚度也可经过品牌战略而培养进步。品牌战略对内还可进步职工精力上的满足感和归属感,更能调集职工积极性,进步劳动出产率。品牌战略的施行能够增强企业的向心力,促进企业的开展。

  企业施行品牌战略的终究方针便是进步企业的经济效益。而品牌作为企业的一种无形财物,能够为企业带来很大的经济价值。企业一般都是运用品牌的特性,运用品牌在顾客心中构成的光环效应,投入阶段下降本钱,如贱价收买、低本钱筹资,在出产阶段精诚团结,加强直辖市,下降出产本钱和各项制作费用;在出售中进步产品的闻名度,赢得顾客的信任,总归,品牌战略能够为企业发明很大的经济价值。

  尽管我国的经济现已有了很大的进步,可是在品牌战略的开展上还存在着很大的问题。和国外的品牌比较,我国企业品牌还需求很大的改善,国外企业闻名品牌在我国商场上势如破竹,占有多半河山,商场占有率每年以10%左右的速度递加。国内企业闻名品牌则屈指可数,商场不兴,远景堪忧;国外企业品牌生长现已上升到了知识产权维护的高度,国内企业品牌却还在与冒充伪劣产品牵扯不清;国外企业靠运营和技能树立品牌,国内企业靠宣扬和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内涵价值,着重品牌的产品分散效应和工业安排聚合效应,以获取更高的溢价收益和安稳收益。国内企业却还停留在品牌外在符号形象上知道品牌效果,将品牌只是看作是产品的隶属和标志罢了;国外企业对闻名品牌的稳固是以维护产品质量和宣称为观念。国内企业反以满足无形财物评价,坐收渔利为观念。这些都是国内产品和国外品牌之间的距离,所以我国企业需求在数量、质量、规划、影响力等各个方面进行改善和进步,在世界竞赛中赢得自己的立锥之地。

  我国现在许多企业面对的问题是品牌不能跟着商场需求的改动,顾客偏好的搬运,及时对现有产品进行改善改造,从头规划形象,招引顾客的眼光,使产品失掉出售商场。我国企业必定要汲取我国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风景不再的经历,进步产品档次,安稳产品质量,为产品制作新颖的包装,做到售后服务到位,给顾客一个满足的形象,进步产品的闻名度。企业应该知道到品牌的生命在于立异。进步产品的科技、文明、艺术等含量,进步产品的内涵价值,只要品牌具有一个显着的特性,才干不断满足商场需求,具有更大的商场竞赛力。

  我国的企业往往在遇到品牌危机的时分显的经历缺少,比方“蒙牛”遇到投毒作业后,一度束手无策,终究仍是在国家出的强压下才处理的,别的,商业化的运作经历显着缺少,再比方“光亮乳业”呈现用旧牛奶从头加工的危机后,销量从此一蹶不振。而国外的一些闻名品牌却能安定渡过危机:比方:肯德基“苏丹红”作业,高露洁“致癌牙膏”作业,国外的洋品牌好像练就了金身不坏之躯,在危机面前都能走运地逃过。可是,国内的许多品牌与之比较就显得软弱多了。从前在国内保健品职业鼎鼎有名的三株集团,因为一桩诉讼官司,一切的光辉与荣耀瞬间灰飞烟灭。官司终究是赢了,企业却倒了。还有许多相似三株集团的国内民营企业,一旦面对危机,不是大伤元气便是“与世长辞”,为什么它们没有洋企业那么走运呢?

  红塔山,一个具有40多年前史的品牌,从前接连7年荣获我国榜首品牌的称谓,品牌价值在最高峰年代到达了400多个亿,可是这个旧日的榜首品牌现在也陷入了品牌危机的边际。旧日榜首名牌因产品不合格被停产在由一届品牌试验室评选出的“我国500最具价值品牌”的排名中,红塔集团的“红塔山”品牌从前接连7年取得我国榜首品牌的称谓。可是从2001年开端,红塔山的品牌价值却开端不升反跌,在2004年的排名榜中,“红塔山”品牌价值现已跌到了第六名,而2004年最让人跌破眼镜的是国家烟草专卖局在年末安排的抽样调查时,红塔集团出产的“红塔山(金)”牌卷烟居然因为焦油含量超支而被判定为不合格产品,并被勒令停产整理,直到2005年1月初红塔山(金)牌卷烟才再次恢复出产。

  作为我国烟草职业的榜首品牌,红塔山(金)牌卷烟居然是被抽检的130种产品中仅有不合格的产品,不管红塔山给出的理由是什么,红塔山品牌的形象在顾客和经销商的心目中都现已遭到了很大的危害。

  可是让人焦虑的是,红塔集团并没有知道到这个问题的严峻性。在许多媒体遍及报导了红塔山(金)因焦油含量超支被停产的音讯前后,红塔集团并没有针对此作业做出敏捷而有针对的反响,不同媒体从红塔集团得到的解说居然也不尽相同。技能部的人解说是“不合格产品只是个别现象,或许是因为检测地址的气压与云贵高原有所不同,因而构成焦油丈量数据要比高原地区高一些”;而企划部分的人解说则是“被抽检出焦油超支的这支烟是产于1999年的,其时国家还未出台有关降焦的方针”,但显着无论是哪一种解说都不能成为产品不合格的托言。

  办理症结是品牌危机之本,针对这次作业,红塔集团并没有进行任何的危机处理,既没有宣告收回产品,也没有对媒体做出会集解说和阐明,其关于这件作业注重的程度可想而知。而实际上红塔山(金)牌卷烟只是“红塔山”系列产品中的一个,而且依据红塔集团自己的介绍,这个产品的销量很小,可是因为红塔集团并没有对此作业做出切当的阐明和解说,因而不少经销商和顾客还误以为是一切红塔山品牌的产品都呈现了问题,或许是含糊地以为便是红塔山的产品呈现了一些问题而被停产。

  以红塔集团的规划和品牌价值来看,他们应对这次作业的情绪和方法都存在着很大的问题,而这种问题不是危机处理技能层面的问题,是归于品牌战略方面的深层次问题。

  因为商场竞赛日益剧烈,在跨国公司的全球商场征战中,品牌的输出是整个品牌战略中最重要的一个环节,也是最最凶猛的一步。这段期间的首要特点是,只动用本国少数的资源和资金,乃至底子不必资金,运用开展我国家的人力和设备,出产他们的品牌。这样做的意图首要是充沛运用其知识产权价值的堆集;运用其品牌商标限制和消除别国的品牌,以便一了百了地占有别国商场;运用输出品牌,以最小的投入交换最大的高额赢利;赢得顾客的人心,这些也是品牌战略在企业开展中所起的效果。

  从上世纪90年代开端,我国企业纷繁向外资企业抛出了表明乐意婚嫁的绣球。在我国企业被外资巨子接收和树立合资的热潮中,能够垂手可得的看到外资企业抢夺我国商场的路线图。投入资金、引入出产线、引入产品和必定的技能、收买我国企业品牌、注入外国品牌、培养外国品牌、雪藏或许爽性去除我国品牌、增资扩产、收买我国企业股份、操控企业办理权和运营权、变为独资企业或许排挤中方办理层。

  娃哈哈和达能,一对合资后从前无比美好的企业,在10年后的今日开端了彼此的进犯。一方以为对方成心在合资之初的协议中躲藏伏笔、存心不良而想要对自己的资源贱价掠取,然后发动了媒体宣扬战、政府公关战、职工发誓战、社会舆论战,处处显露出哀兵姿势;而另一方以为这只是单纯的、正常的商业规矩,归于合资企业的内部事务和商业秘要,应该依照两边协议规则操作,对方的行为是无理取闹、不符商规的。

  两边均显现出了对对方的不满,尤其是娃哈哈一方更是发动了职工、经销商、媒体、政府来表明对达能的不满和对立,使得现在这场合资股东两边的纷争愈演愈烈。

  应该说,正是因为娃哈哈创始人宗庆后在开端合资时关于本钱运作和品牌战略缺少正确的知道,才导致其赞同了合资条款中关于品牌转让和运用的条款,导致了现在其所宣称的达能集团逼迫其将优质非合资企业股权操控权贱价转让的窘境。而因为相同原因被外资跨国巨子操控终究导致后果的我国企业远不止只是娃哈哈一家,我国原有的许多闻名品牌纷繁消失或许成为外国品牌的附庸,“生机28”、“南孚”、“美加净”、“中华牙膏”、“乐百氏”等等都没有逃脱,只不过那些企业都无力或许不肯进行反抗,而宗庆后却不甘愿成为达能的附庸。

  许多企业在对品牌战略的知道上存在很大的误区。以为创立品牌作业便是给产品取个好名字,进步产品闻名度或把产品包装一下;好的品牌是画个令人满足的视觉标志罢了;广告是培养闻名品牌的仅有手法,除了在媒体上大举作广告外,其它别无注重;企业产品规划一旦构成了,闻名品牌就自可是然地树立了;闻名品牌等同于高价,有必要不切实际地进步产品价格等等。有的企业乃至在品牌操作误区上走得更远,不吝抛弃企业本身品牌,选用外国公司品牌,或将本身品牌贱价出售转让,如我国现有20多万个“三资”企业中,有90%以上的合资企业在运用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元贱价将品牌转让给合资企业等等,这些问题呈现的底子原因都是因为对品牌战略没有一个正确的知道。企业要想得到一个好的开展,就要有科学的运营理念和高明的运作技巧,在吸收国外的战略经历的一起还要维护本身品牌,这是品牌战略顺畅施行的有用保证,也是进步商场竞赛力的有用手法。

  企业要知道到,成功的品牌形象刻画绝不是品牌战略本身的作业,它要触及到企业运营办理的一切严峻战略决议方案,比如产品质量、技能开发、运营规划、品牌规划、广告策划、商场营销、人才战略规划等各个方面。我国的品牌很难得到开展,很大原因都是因为国内恰当企业没有将品牌融入到企业的全体规划傍边,也不注重品牌的研讨开发,只把产品宣扬交给一般的职工去完结,或许直接把它交给广告公司,这样,企业办理者对其重要的无形财物——品牌,缺少应有的了解,乃至发生疏远感,加重了产品与顾客之间交流困难,然后导致顾客困惑和不满,使产品丧失了品牌竞赛力,不会有很好的开展。

  许多企业都对品牌战略缺少一个正确的知道。有的企业以为自己与外商合资,便是外商了,既是外商就不能土气,商标、包装等都得“洋”起来即一经合资,国产品牌便“转换洋装”,彻底便用外国品牌,或是被外方成心搁置,使我国品牌的开展遭到了很大的限制。而国外品牌也在许多当地限制着我国企业品牌的开展。有的企业觉得国外品牌更能引起顾客的留意,所以许多企业都选用国外品牌,而不规划归于自己的品牌,没有品牌立异知道,最近迸发的我国玩具因国外厂商规划缺点而导致产品被召回,致使企业运营受阻、丢失破产的事例给缺少名牌战略知道的我国企业生动的上了一课。我国企业要汲取这样的经历,增强品牌战略的知道,为企业的开展指明一个正确的方向。

  因为许多企业没有对品牌进行一个精确的界说,导致品牌没有得到一个好的开展。品牌定位,便是依据竞赛者现有的品牌在商场上所在的方位,针对顾客或用户对该品牌的注重程度,强有力地刻画出本企业品牌异乎寻常的、给人形象显着的特性或形象,并经过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,影响顾客对该品牌的全体感觉。假如品牌没有一个精确的定位,那么顾客对品牌的知道也是含糊的,不能给顾客留下一个深入的形象。和国外的企业比较,我国的品牌没有杰出产品的特性,而国外企业在这一点就做的很好,如:沃尔沃轿车着重它的“安全与经用”;菲亚特倾诉“精力充沛”;宝马则为“驾驭趣味”;摩托罗拉宣扬的是“小、薄、轻”。正是因为品牌杰出了产品的特性,深受顾客的喜欢。

  一个品牌的`树立和宣扬不是只是依托广告,一个品牌的诞生、开展到老练是一个绵长的进程。别的品牌的树立不是一时的问题,是经过企业悉数出产运营活动日益堆集的。我国的品牌之所以没有得到很好的开展是因为企业品牌策划缺少战略性,企业没有为产品规划品牌战略蓝图。在企业知道到品牌的力气之后,必定要对品牌有一个正确的知道,改动“名声便是品牌”的过错说法。因为品牌的策划没有战略性,导致各种安排机构乱评品牌;有的企业自封品牌;企业实力与品牌方针不符等状况的呈现,给企业的开展带来了很大的丢失。上一年央视曝光的全国牙防安排乱评品牌一事,充沛暴露了商场中一些企业在品牌策划上存在的诟病。企业要想使品牌战略发挥其效果就要注重品牌战略的策划。

  在品牌战略的施行进程中,我国企业面对的问题便是对品牌的商场威力知道缺少,其首要体现为对品牌的内涵缺少深入了解。假如企业懂得品牌的内涵,就会运用品牌无形财物的为企业带来更多的价值。品牌的特性越显着,给顾客留下的形象越深入,也简单在顾客心目中确认一个恰当的方位。成功的品牌发明,靠的是具有优势的顾客总价值(包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值),一起具有竞赛力的顾客总本钱(包含钱银本钱、时刻本钱和精力本钱)。但品牌特性不能太杂乱,特性太多也比及于没有特性。而一个品牌的特性体现的越显着,品牌越简单被顾客辨认,然后品牌的闻名度就会得到扩展。俗话说,有名简单成名难。品牌知晓度能够在短期内到达,但闻名品牌建造却是一个长时刻的系统工程。它不只要靠品牌的规划规划和继续优秀的产品品质,更需求长时刻共同的品牌传达作业,在顾客心目中树立一个特定方位,进步顾客的让渡价值。强化品牌知道,使品牌在顾客心中构成光环效应,使企业最大的取得赢利。

  世界上的许多名牌企业,都把本公司的品牌在世界商场上的竞赛力作为战略运作的中心。而且,成功的强势品牌具有逾越地舆文明边界的才干,跨国公司在我国出资,寻觅合资协作的同伴,一般都要提出两个条件:一是控股;二是品牌。经过控股能够操控一家企业的决议方案权;经过品牌扩展本公司的商场规模和影响力。各国的言语不同、文明不同、经济环境和商场环境也各有不同,正是因为品牌具有跨过才干,使的国外企业在世界各地都得到了很广泛的开展。

  施行品牌战略不是一项孤立的作业,而是与企业全体开展战略休戚相关的。一个成功品牌形象的刻画绝不是品牌本身的作业,实际上触及企业运营办理的一切严峻战略决议方案,只不过这些严峻战略决议方案都要自觉地环绕品牌来进行,来打开。

  不同的企业关于品牌战略的拟定和施行不同,企业要结合本身开展和归纳实力来挑选合适自己的品牌战略。以零售企业沃尔玛为例,沃尔玛是全球名列前茅的零售企业,沃尔玛一向以“天天平价”的形象呈现在顾客面前,沃尔玛宣称自己的“天天平价”是树立在公司本身办理本钱有用下降的根底之上,而且沃尔玛着重自己是本着薄利多销的营销策略为顾客服务。试想假如有一天,沃尔玛忽然开端选用百货商场大规划的降价促销的营销方法。在开端的阶段,沃尔玛出售成绩必定能够上升。时刻久了顾客对沃尔玛大规划降价促销的方法必定会发生置疑。顾客会置疑沃尔玛之前的“天天平价”宣扬存在不真实性,一向在蒙混顾客。假如是那样的话,沃尔玛的品牌会遭到严峻的影响,然后影响沃尔玛的长时刻出售成绩,不利于企业的开展。品牌战略的拟定只要契合企业的开展才会推进企业的开展。不只要利于的品牌的扩打开展,促进企业效益最大化。

  在我国参加WTO今后,咱们要面对的局势是外国的企业要进来,我国企业要出去;这是一切企业不得不接受的一个现实。现在的品牌竞赛现已是世界化的竞赛了。所以我国的品牌在守住自己国内商场的一起,也需求积极主动地参加世界商场的竞赛,习惯世界商场开展的需求。跟着日益剧烈的商场竞赛,我国的名牌企业需求有自己的品牌战略。现在,以海尔为代表的一批我国品牌,现已开端在国外出资建厂,主动出击世界商场。一起一些国人了解的民族品牌如全聚德、同仁堂等也纷繁加强品牌在海外商场的维权作业,经过发行股票上市征集资金以支撑海外的扩张方案。咱们信任在不久的将来会有越来越多的我国企业能成为像索尼、星巴克相同遍及全球的强势品牌。只要品牌战略习惯全球经济的开展,品牌才有所开展和强大。总归,运营的世界化,本钱的世界化,战略的世界化,现已使品牌竞赛彻底进入到世界化的前史新时期。在新的局势下,品牌战略的拟定也要契合世界商场的需求。

  面对全球经济一体化和世界商场更加重烈的竞赛环境,国内品牌将会面对更多的机会和应战,企业有必要要经过办理制度、技能的立异,不断进步产品和服务的质量。而品牌战略的拟定是一个要害的环节,品牌战略的拟定要契合可继续开展的准则,使企业得到一个持久的开展。别的,我国还要树立归于自己的品牌,进步品牌的价值,终究进步我国的世界竞赛力。

  经济飞速开展,使得商场竞赛日益剧烈,产品同质化现象也益发严峻,因而企业之间已不只仅是产品竞赛,更多的则是趋向品牌竞赛。在品牌竞赛中,品牌公关和宣扬占有了很大重量,品牌公关首要包含政府联系、媒体联系、顾客联系、职工联系、股东联系、金融联系、社区联系、产品宣扬等方面内容。创品牌离不开广告,这在品牌战略中的方位非常重要。一个品牌要想完结高闻名度、高美誉和高占有率,没有广告宣扬是很难到达的。因为广告宣扬传递信息快、掩盖规模广,而且能够重复进行传宣,因而能够有用的进步品牌闻名度。别的,经过广告宣扬杰出的表达才干和体现才干,顾客能够直接感应到杰出的产品质量和精巧的产品规划以及企业完善的服务等,这关于刻画共同的品牌形象,进步品牌美誉度又很大协助,一起也能够促进产品的商场需求,进步商场占有率。

  首要,品牌的延伸上仍是有必要考虑到其联想内容的。其形象特征与原有的品牌进行对照,详细便是顾客简单将之与哪些事物、景象联系起来。企业在这个时分无妨选用联主意去了解顾客的内涵需求。

  其次,与联想有关的候选产品有必要确认。企业首要要了解自己的产品在品牌联想的内容,才干在此根底上确认该品牌延伸的范畴,顾客座谈会等方式的举行,让顾客参加到详细的联想中来。

  终究,测验完毕就能确认与该品牌相契合的产品类型。原产品与其延伸的产品相似之处也有必要细心督查,在加工、所用资料、功用、用处、运用场合、出售途径等方面是否有共同性的反映。顾客的爱好也是会跟着两者的亲近相关而完结搬运的,不然,搬运也不是简单完结的。还要对顾客对新产品是否有更大的成就感与满足感进行查核。假如是必定的答复,是比较简单作为延伸产品的,不然不能够。