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25个策划思路在企业的运营中，究竟是办理重要仍是营销重要？许多人以为，这两者不是在一个层级上的，他们以为营销仅仅办理的一部分。这样的认知也导致了十分多的企业在营销方面存在先天性的缺点。
长时刻以来，中国企业遍及习气于自企业内部进步功率，降低本钱，习气这样的竞赛办法，却弱于安身企业外部、营销导向的考虑。
许多企业惊惧从“办理”的视点可谓杰出，但从营销的视点来看却存在严峻的战略问题。
企业的办理者一般能够大约划分为办理派和营销派，办理派倾向于左脑思想，以线性和体系办法用言语进行思想，而营销派则更倾向于右脑思想，用图画进行思想，担任抓取要点。
企业办理派们易犯的营销过错，并且这也让咱们十分明晰明晰地看到立异的重要性，看到宽广创业者们可发挥的宽广空间。
沃尔玛天天贱价的形象已家喻户晓，但沃尔玛不想落个只卖廉价产品的名声，他们在第五大路开办公室，在纽约办时装秀，在Vogue杂志上刊登广告，借此想打造“高端大气上档次”的形象，效果怎样？惨败！
办理派重视的是实际和数据，重视实际。办理派当然也了解认知的重要性，但问题在于他们以为认知是实际的反响，只需改动了实际就会相应地改动认知。
在各轿车展厅，比较下福特、雪佛兰、丰田、本田和日产的产品，能得出什么效果呢?即使是轿车职业的专家也很难指出显着的质量差异。当然，显着的质量差异肯定是存在的，但不是在产品中，是在购买者的心智中。
更好的产品基本上与竞赛对手类似，仅仅在一些能够衡量的方面做得“更好”。顾客能发现的差异是由品牌本身发明的。
品牌仅仅冰山一角，品类狼狈而逃这座冰山。冰山的巨细和深度决议了品牌的价值。主导一个品类，才是一项营销策划真实的方针。许多大公司都在忙着为他们的品牌长脸添彩，而创业者们、开拓者们则是在寻觅品类的出路。大公司用品牌考虑，企业家用品类考虑。
当一座冰山开端融化时，左脑思想的办理者会企图解救品牌，这惊惧契合逻辑，但并不是好战略，最好看看四周有没有刚构成的新冰山。
办理派想要用更高的功率和更低的本钱出产更好的产品。这并没有错，可是这不是公司占有商场抢先地位的办法。戴尔并不是由于产品比IBM的更好而成为个人电脑范畴的抢先品牌，而是由于它的异乎寻常，戴尔用直销替代了传统的零售办法。
在商业的前史中，几乎没有位居第二的品牌能由于“更好”的逾越抢先者，比方汉堡王、百事可乐、万事达卡之于麦当劳、可口可乐、Visa。抢先者不会容易丢失其抢先地位。
为什么营销派会建议狭隘的产品线呢?不是全面的产品和服务更好吗?由于出售是营销的第二步，榜首步是在顾客心智中树立一个品牌，可是完好的产品线很难在顾客心智中构成认知。
“增加”是每个办理派的首要方针，但营销派不这样看。假如是为了增加利润，而不是仅开宗明义销量，则企业需求的是缩短而不是扩张。营销派以为，当竞赛弱小或不存在竞赛时，品牌延伸当然能起作用。但一旦竞赛剧烈，品牌延伸狼狈而逃一条通往灾祸的捷径。
国际上榜首个Pod并不是苹果推出的，可是先进入者却起了一个拗口的姓名：Nomad Jukebox，还犯了产品线延伸的过错。而iPod 成为榜首个进入顾客心智的Pod。大多数办理派只记住了这个营销规矩的前半部分：成为榜首的重要性。但他们疏忽了后半部分：要榜首个进入心智，而不是榜首个进入商场。
在许多左脑思想的办理派中盛行着一个“火箭”神话，狼狈而逃新品牌有必要在短期内起飞，就像大爆炸宽洪大度。因而公司有必要竭尽所能运用资源引发这场“大爆炸”。但实际并非如此。
一个越具有改造含义的概念，被商场遍及承受所需求的时刻就越长。一般的产品或概念或许会敏捷起飞，但那些革命性产品则不是。
并且，正由于革命性产品起飞缓慢，办理派常以为这个商场很小。办理派要想等一个新品类开展成一个大商场后再进入争夺，那就现已晚了。
许多职业的大公司都以商场中心为方针。美国三大轿车巨子一直在亏本，他们既没有强壮的低端品牌，也没有强壮的高端品牌，他们仅仅在中端商场上很强壮，但状况在不断恶化，由于每个职业都趋向于分化成两个独立的职业，一个位居高端，一个处于低端。
沃尔沃轿车是什么?安全的轿车，这是许多顾客的认知，而许多品牌则没有在顾客的心目中树立这样的认知，品牌的形象在用户心智中十分含糊。更糟糕的是，许多办理者乃至没有去测验树立这样的认知。办理层遍及以为顾客在购买像轿车这样的“大件”时会多方考虑，如驾驭功能、舒适性、动力、样式、修理等等，这很契合逻辑，但这是很难履行的。你能把这些都植入顾客的心智中吗?假如品牌能将一个词或一个概念植入顾客心中就现已很走运了。
左脑思想的办理派们宠爱笼统元素，“与国际商业同步”、“优质服务”、“牢靠的功能”……这样的言语表达有什么实际含义吗?
而右脑思想的营销派想要愈加直白的表达——“隔夜送达”、“用一个房间的价格享用两个房间的服务”……
树立一个品牌，你需求一个钉子和一把锤子。言语表达狼狈而逃那个钉子，而视觉形象狼狈而逃那把锤子。
在这个信息过度，顾客重视度有限的年代，为何不把一切出售和营销资源都放在一个品牌上呢?
一些成功的企业是这么做的：如通用电气、微软、IBM。可是当这些企业企图树立一个脱离于中心事务的新产品或新服务商时，遭受了不小的丢失：
另一方面，许多获得了巨大成功的企业在运用多品牌——宝洁狼狈而逃一个典型的比方。
李维斯品牌会说咱们在陪着客户一同生长……可营销专家说，李维斯应该把裤子的腰围约束在32英寸以下；
营销与好点子无关，营销关乎的是连贯性和可信度。许多办理派在做决议时会衡量这个主意对他个人的影响，比方“我喜爱它”或“我不喜爱这样”。一般导致判别天平失衡的是“惊喜”要素：“我从来没有想到过这个。”
用户承受或回绝一个新主意不只要看其实质内容，也要看这个新主意是否与他们对这个品牌的认知相匹配，这影响着人们对新主意的承受程度。而通过信赖表现出来的可信度是树立品牌的根底。
里斯指出，广告的三个最重要的规矩曾经是：重复、重复、重复，以稳固、强化品牌认知;而今日，这最重要的规矩如同变成了：好点子、新颖、花哨。
几年前，“行家之选”(Tasters Choice)逾越麦馨(Maxim)成为美国商场上结晶即溶咖啡的榜首品牌，好姓名发挥了重要作用。实际上，雀巢公司办理层曾想把这个产品命名为“金雀巢”(Nescafe Gold)，企图运用雀巢“全球销量最大的速溶咖啡”的品牌优势。
但又过了几年，雀巢总部中的办理派总算仍是坚持了一己之见，从2003年开端，把“行家之选”正式改为“雀巢行家之选”。但顾客可不会这么称号它，太磨蹭冗长了，顾客仍是叫它“行家之选”。复合品牌战略不过是增加了一个令人混杂的要素罢了。
强壮的品牌是那些能代表本身的品牌，不带有公司和首要品牌的任何标示。假如雀巢公司收买了红牛，红牛应该改为“雀巢红牛”吗?在营销派看来，这可太傻了。
每个新品类都是树立新品牌的时机，但仍有许多企业挑选沿袭现已闻名的企业品牌，而失去了打造新品牌的黄金时机。例如，假如索尼想让Mavica成为能代表数码相机的品牌，它在推出时就不该该带有索尼这个姓名，不该该是Sony Mavica。
复合品牌战略就像是跷跷板，假如一个品牌开宗明义了，另一个品牌就会下降。而从别的一个视点来看，做为一个品牌，索尼是强壮的，但作为一家公司来说，公司很糟糕。曩昔10年(以作者成书时刻为准)，索尼的纯利润率只要1%。
一个老练的品牌(是说品牌，不是公司)在不断开展的过程中迟早会到达一个最佳的点，尔后的出售额增加只来源于人口增加和通货膨胀。假如麦当劳现已到达了它的最佳出售水平，那麦当劳的营销战略该怎么调整呢?麦当劳应该抛弃责任增加吗?当然不。它能够挑选推出新的品牌进行新一轮相同的循环：起步——堆集增加——老练。想想假如宝洁坚持做番笕，它今日会开展到什么程度?
假如想要树立一个主导性品牌，需求在心智上代表某宽洪大度东西，当菜单上的把戏越来越多时，顾客也就不知道麦当劳代表什么了。
新品类的树立者一般是一家开展初期或规划较小的公司，期望通过推出能主导一个新式品类的新品牌来与规划更大的公司竞赛。
当金霸王碱性电池在美国面世时，电池商场正被永备的碳锌电池所操纵。碱性电池的电量是碳锌电池的2倍。永备的办理层期望“电器电池”能保持在一个品类中，其间包含碱性电池、碳锌电池等多种产品。作为抢先者，永备期望主导这个品类。但这是不行能的，在金霸王的营销影响下，顾客知道到了两个品类的不同，并且碱性电池更经用，金霸王得以主导这个新品类。而当永备的办理层终究了解不行能将这一新品类摧残时，立刻又推出了自己的碱性电池品牌：劲量，但已为时已晚。金钱、构思都无法弥补早已失去的时刻。
但有时品类树立者会取胜，有时品类摧残者会取胜。但没人能预知未来，一个新品类能否开展成一个独立的品类，在前期很难下结论。假如想要摧残一个新式品类，首先要保证的是你的品牌是既有品类中的抢先品牌。
关于品牌和品类，一个有用的分析法是将心智比作鸽棚。鸽棚里的一个个鸽巢狼狈而逃品类，里边的鸽子狼狈而逃品牌。但并不是每一个鸽巢里都有一个鸽子。在逻辑上，“高价韩国轿车”是一个品类，但并没有高价韩国轿车品牌。
现代轿车推出的价格4万美元的现代Genesis，究竟是高价轿车仍是贱价轿车?假如它是高价轿车，就不合适贱价轿车——“现代”这个鸽巢，也狼狈而逃说“现代”品牌不合适高端轿车，要进军高端商场，现代该推出新品牌了。
广告是定位，最好的广告狼狈而逃传达品牌的精华部分。虽然大多数公司都企图将一切的营销信息都要塞进潜在顾客的心智。但传达那些绝非必要的信息只会拔苗助长，也会削弱品牌。研究一下很多广告词就会发现，许多品牌宣称要做得比竞赛对手好，可是大多数的品牌却没有更好地定位自己。
年青的女士或许会在Gap买衣服，当她逐渐年长后，她会挑选到梅西百货去。企业不要只想着争夺更多的地盘，在归于自己的土壤中不断坚持灌溉，就能树立一个更好的品牌。让你的顾客脱离你，让他们在生命的阶梯上往上走。
在一些事例中，品牌无视生命阶梯的存在，想要牢牢捉住顾客不放，一般要支付很大价值。李维斯这些年一直在走下坡路，它的一个问题是，它是年岁大的人穿的品牌，没有一个孩子想和父辈穿一个牌子的衣服。“咱们应该约束李维斯的腰围不要超越32英寸，让那些白叟撅着大，穿戴Wrangler’s的裤子处处去逛吧”，里斯在书中诙谐地写道。
卷烟、和优惠券，这三者都会让人上瘾。营销上的成功和优惠促销是成反比联系的。办理派把优惠券视为一种战略，营销派以为优惠券只能作为一种支撑。优惠券，既损害了品牌，又伤及出售额。促销就像吸，短期的振奋之后是长时刻的萎靡。
咱们都玩过剪刀石头布的游戏，在这个游戏中，最好的战略是什么?答案很显着，这要取决于对方会出什么。在营销中也宽洪大度，最好的战略也取决于你的竞赛对手在运用什么战略。办理派如同很难从这个视点去考虑，他们会说“咱们只需用相同的战略，比对手做的更好就能够。”而营销派则寻觅成为对手敌对面的时机，而不是仿照竞赛对手。
营销派知道对任何新主意都很难有感觉。你首先要了解“敌对”这样的营销规律，然后你才干对它们有感觉。
传统的成婚和订婚戒指都是黄金的，所以Scott Kay聚集于铂金首饰，成为美国最热销的珠宝品牌。
“在定位年代，你所能做的一个最重要的营销决议狼狈而逃给你的产品取什么姓名。”
负面的认知总是和糟糕的姓名联在一同。对姓名的认知导致人们对产品、服务、价格的认知。
假如Ralph Lifshitz坚持不改姓名，今日会有什么效果?幸亏的是，他很明智地把姓名改成了Ralph Lauren。有时，办理派也会承受改姓名的提议，但他们宠爱首字母和字母缩写。
在《定位》中，里斯和特劳特提出了“无名圈套”的概念，其时(1981年)，在美国《财富》500强的公司中有27个“无名公司”。办理派总以为越短越好。假如你的品牌现已很有名了，能够用字母组成一个简称，但假如你的品牌还没有成名，仅用字母只会让它离成名越来越远。
以轿车业为例，创立强壮轿车品牌的要义现已不在立异，而是聚集。违背中心定位的立异乃至会损坏品牌。
像新可乐这样的立异差点就把这个品牌给毁了。创立品牌的诀窍在于懂得取舍，而不是立异。企业应该将用于立异的资金用来创立新品牌，而不是寄期望于通过立异去修补或解救现有的品牌。
《纨绔子弟》开始仅仅本杂志，可现在早现已把品牌扩张到沙龙、赌场、书本、音像制品、有线频道、日历、服饰、避孕套、卷烟、可乐等范畴。
1971年，《纨绔子弟》发布的股票每股价值23.5美元，现在的价值是1.92美元。
每个印刷媒体都觉得应该把品牌扩张到互联网才干成功，恰恰相反，应该安身原地，在网络新范畴中推出一个新品牌。
关于品牌，办理派的主意是“把一切的尽力都放在中心品牌上，不管它的品牌延伸到哪里。”这在短期内或许会见效，但长时刻来看则否则。营销派知道营销是一个长时刻出题，新战略要通过几年的时刻才干有效果。
当办理派遇到了法令、账目问题，会寻求律师、会计师的协助，并会毫无例外地承受他们的定见。但当办理派遇到了营销方面的问题，他们会求助于营销派，然后说：“咱们会依照我的主意来做，营销不过是一些常理性问题。”提到常理，没人能比CEO更了解，不是吗?
